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三家房企的7年转型故事

来源:网络整理 编辑:admin 时间:2019-09-11

    

[摘要] 企业的战略,本质是对市场情况作出的选择。转型怎么转,核心是对市场走势的预估和研判。回过头来看,2012年前后是房地产企业分化的开始,如果不能作出及时的调整,逐渐被弱化很正常。

时代周报记者 杨静 发自香港

一家企业的7年时间并不算短。

央行行长易纲曾在2018年的陆家嘴金融论坛上提到,我国中小企业的平均寿命为3年左右。

微信席卷社交市场仅仅不到5年,小米7年营业收入达千亿元,而对于世茂房地产(00813.HK)、瑞安房地产(00272.HK简称“瑞房”)和SOHO中国(00410.HK)三家房企,更是意味不同。

2012年,三家公司同时迎来了自身发展史上的拐点。

这一年起,一系列的变革在这三家公司出现:围绕着管理结构、产品线、品牌定位到公共形象等维度,世茂寻求改变并发力;瑞房则试图打破外界对其以城市更新为主、重资产慢周转发展模式的固有认知;而SOHO中国更是宣告从以往的“开发‒销售”模式转向“开发-持有”模式。

7年后,三家房企转型的故事,迎来了不同的章节。不久前的中报业绩,世茂通过调整获得了高速增长;坚持轻资产战略的瑞房仍然在摸索出路;SOHO中国的中期财报数据,却再度引来外界对其转型的质疑。

“企业的战略,本质是对市场情况作出的选择。转型怎么转,核心是对市场走势的预估和研判。回过头来看,2012年前后是房地产企业分化的开始,如果不能作出及时的调整,逐渐被弱化很正常。”9月9日,全国房地产商会理事李骁对时代周报记者表示,“但不管怎么样调整,注重均衡发展的企业最后能够实现做大做强。”

二起一落新世茂

2019年半年度业绩会上,现年已经42岁的许世坛意气风发,这与世茂的业绩有关,这家公司已经连续3年保持高速增长。

这3年的增长,亦是世茂过往7年里的再一次自我突破。过往7年,世茂经历了“二起一落”的发展历程。

“一起”始于2012年,许世坛从父亲许荣茂手上接过权杖走到台前,开启内部变革。变革的效果,立竿见影:2014年,公司的规模位列行业前十。

“一落”体现在2015年,世茂规模跌出前十。不过,这更是世茂有意“控速”的结果。“战略性放缓了节奏,不再以业绩为单一考核指标。比起规模,本集团更看重的是回款率;比起降价促销,更看重利润率。”2014年的财报字眼里有迹可循。

2015年和2016年,是世茂自己所言的“两年调整期”:战略是放缓规模及追求有品质的增长。

2017年,韬光养晦之后,世茂再度发力。这一次,它诉求的是“规模和利润并重”。

两起一落间,世茂不变的主线是稳。不管是2012年的变革、2014年的“谨慎”,还是2015年和2016年的调整,以及2017年之后的发力,如历年财报所言“根据市场趋势主动调整”。

体现在销售额上,2012年461亿元,到了2019年前8月已经是1419亿元,翻了3倍多。即便是在展开积极并购的2019年上半年,世茂在财务上也不忘稳健。“公司并购项目税后利润率达到10‒12个百分点,毛利率接近30%,对项目利润回报要求高。”对于并购的逻辑,许世坛在8月27日业绩会上称。

注重组织的赋能是另外一方面。尽管是家族企业,但世茂注重制度为先,机制先行。2012年的变革首先就是从管理架构开始的,往后则不断在管理架构上优化调整,充分授权一线,增加长效激励机制。2017年开始世茂的管控实行“公司化”运作,再此后不断进行管理战术升级。

许世坛也擅长在调整中嗅出新的商机。

从世茂的多元化可以看出许世坛的想法,在酒店、商业、物业、文化等领域,世茂正当发力。众所周知的是,世茂现今正在筹划用三年时间推动物业和酒店上市。

对于儿子和世茂在过去几年的表现,许荣茂在一年前曾以“整体表现比较满意”的表述来回应时代周报记者。回过头来再看,世茂正在迎来发展历程上更好的自己。

瑞房的轻资产战略

第一次没有父亲罗康瑞相伴共同出席业绩会,8月28日,瑞房试图对外释放接班人罗宝瑜已经开始“独当一面”的信息。

世茂开启内部变革的2012年,也是罗宝瑜进入瑞房的时间点。彼时她29岁,比许世坛小6岁,任职中国新天地产品总监。

2012年于瑞房而言,是公司第一个三年计划的结束年,也是公司困顿的一年。“瑞房去年业绩欠佳,我必须为此致歉。”瑞安房地产董事局主席罗瑞康2013年曾表示。

分拆商业板块,装入中国新天地来进行独立营运,是瑞房当时为自己寻找的突破口。2013年,瑞房自我定调“改变”,包含对市场判断的改变、经营模式的改变和管理架构的改变。

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